新生代的涅般神话
2014-01-06 14:00:00[小编]
    1931年,可口可乐一直统治饮料市场,百事可乐当时很不起眼,甚至在这年面临倒闭的命运。1932年,无力支撑的古兹派人晋见可口可乐公司的总裁,提出以5万美元的价格将百事可乐出售给可口可乐。可口可乐总裁哈哈大笑,认为百事可乐不值那么多钱,谈判也因此失败。但是这一笑,却笑出了后来在全球市场与他们交相辉映、并驾齐驱的另一个世界级名牌。不得已百事可乐调整自己的产品定位,大力发展非主流市场。
    随着1945年二战结束,返回家园的美国大兵纷纷建立自己的家庭,理所当然美国也迎来了历史上的人口增长高峰,从1946年到1964年间美国增加了7800万人口,百事可乐在可口可乐的强大品牌压力下蛰伏多年,也终于找到了自己的市场机遇——将目标受众瞄准二战后生育高峰期出生的一代人,提出了“百事新一代”的广告策略。
    六十年代“婴儿潮”渐渐成为社会主流,人生观和世界观渐渐成型,他们认为自己和父辈存在深深的代沟。百事可乐在此时因势利导,将自己的品牌定位为业已长大并不断增加的“婴儿潮”人口,强调着自己的品牌是属于年轻一代,并通过名人代言、广告设计等方式进一步强化自身的年轻形象。这一举动显然赢得了年轻一代的心。
    随着符合百事可乐品牌定位的人口越来越多,百事可乐的核心竞争力也越来越强。和平年代的文化产业得以大力发展,梦露、猫王成为美国年轻人的偶像。百事可乐的市场份额也在随着这部分人口的不断增加而不断扩大。签约娱乐、体育明星是为了突显自己的年轻化品牌形象,这个产品定位保持到了今天。
    最具影响力的形象代言人毫无疑问是流行天王迈克尔杰克逊,1983年签约的这位世界级明星代言费为500万美元,这个数字直到今天仍令人乍舌。接下来百事可乐连续制作了以杰克逊的流行歌曲为配乐的一组广告系列片,这组百事广告迅速成为娱乐事件,各大电视台争相购买播放权。后来的统计结果表明,有97%的美国人看过这组广告片12次以上。百事可乐在那段时间的影响力达到了登峰造极。
    此后的百事可乐延续着由世界各地最红的一线明星代言的营销策略,以至于有人认为,一个艺人火不火,只需要看他是否被百事可乐签约即可。