广告经济博弈口
2014-01-30 12:00:00[小编]
    近日美国纽约时代广场又迎来中国“新面孔”,及汉字文化节目《汉字英雄》第二季开播宣传片,这一事件被赋予了弘扬中华民族文化的标签,被誉为“世界的十字路口”的时代广场,有不少“国货”亮相于此,前有奇虎360、格力空调、巨人网络、百度、五粮液、三九、中国人民大学、国家形象、城市形象、世界遗产等,品牌竞相登陆大洋彼岸打广告,为哪般?到底是做给国人看的,还是想名扬海外?
    亚裔市场 or 香飘国内?
    2011年1月2日新年假期。纽约时代广场的大屏幕上曾出现盛大旗下游戏产品《永恒之塔2.0》为主题的网游广告。当时盛大游戏方面表示:“从营销上来讲,《永恒之塔》占据的是高度。”该则广告以中文为主。从当年的金茂到如今的纳斯达克,《永恒之塔》在营销上确实占据了“高度”。
    2011年8月1日,五粮液的形象宣传片在时代广场亮相。让目标消费群体仅限国内的五粮液备受质疑的同时,也出尽风头。
    2012年3月17日,格力电器的形象广告宣传片亮相时代广场大屏幕。同月26日,一幅绚丽的双虎家私蓝图,也出现在时代广场。
    2012年4月,号称要打造国民级网游的史玉柱,把《征途 2S 》带上世界舞台,游戏最新形象片于美国东部时间4月9日16时起在纽约时代广场播出。采用与中国版本一致的中文内容,力求让美国观众接触到“原汁原味”的《征途 2S 》。
    2013年4月18日,号称中国首款“屌丝网游”的《仙侠世界》“屌丝Diaosi”广告在纽约时代广场亮相后又遭遇禁播。“屌丝”文化刚出国门,就吃了鳖。不过该事件却通过网络在国内引起不小的反向。异曲同工的是,游戏上时代广场大屏均是在公测前几天。如果说是为了拓展海外市场,前二者基本不具竞争优势,别说海外对白酒的需求有多少,仅海外的亚裔市场对白酒的需求也是远不及国内的,而空调这样的家电品牌,更是无法与国际知名品牌相提并论,同时,海外消费者的家电更替频率也不及亚洲市场,所以,这广告打的目的何在?“我家产品上过时代广场的大屏幕哦!”没错,是炫耀给国人看的,当然也是有一定的提升海外市场的知名度的想法,但更多的是为了“镀金”。这道理就好比某男装品牌宣称自己是「唯一入选巴黎卢浮宫的中国品牌」,又或是某主旋律女伶的CD封套上写着「享誉维也纳金色大厅」,又或是我们常常听到某奶品号称「中国国家队指定产品」等等。关键不在于广告打在时代广场产生了多大的传播效果,而是在时代广场大广告这件事在国内产生的广告价值有几何。这回报率是同样的钱在国内打广告所不能比拟的,这抢的不止是时代广场的一块屏,而是销售市场,有效打击同行,更是金融市场,是涨股价的事儿。
    通过纽约时代广场上的广告平台进行海外广告投放,虽然国人无法直接接触到广告内容,但是对各类媒体所形成的眼球效应相当明显,媒体和资本市场是这类广告投放的第一目标群体,有助于品牌塑造全球化形象。
    宣扬中国文化 or 提升海外价值?
    2011年1月,正值国家主席胡锦涛访美前夕,时代广场以五十米长的屏幕播放了一个以中国文化为主题的视频节目《体验中国》,在国际上赢得了不小的关注度,旨在美国人心中推广中国人形象。之后,上海、成都、井冈山、苏州等地的城市形象广告或旅游广告便开始铺天盖地地登上时代广场广告牌。而后,长江三峡与大足石刻等中国世界文化遗产也陆续开始在时代广场上集中亮相。而最近的要数《汉字英雄》了,该举是为了提升节目的海外价值?还是促进更多主流媒体对中国文化的关注?从国家形象到世界遗产,提升中国形象能有效刺激旅游业,而近两年来企业在时代广场的广告则展示了中国的经济实力。
    世界的十字路口:广告经济的博弈口
    纽约时代广场同时也是纽约民众节日集会、观看大事要闻及体育赛事等公共信息的重要场所,年均人流量达到5亿人次,被视为“吸引全球目光”的最佳窗口之一。据悉时代广场的广告位每年基本100%售出,且商业模式以长期合同构成,95%的广告为签约5年以上的长期客户,相当稳定,其中就包括可口可乐、三星等世界知名品牌。可口可乐的广告从1932年开始就一直“定居”于此。
    据有统计称,时报广场每年吸引的游客相当于14%的美国人口,而在最繁忙的季节,每小时经过时报广场的人数少说也有1.5万人,而这些人会用他们的手机、摄像机等把时报广场上的新鲜事拍下来,通过各种渠道传播到了全球的各个角落,这让这里的广告迅速增值,人们一眼就能看出这是时代广场,效果已经不局限在当地。不过在时报广场做广告,品牌越具有影响力,则在潜在的受众中知名度越高,广告效果越好。相反,小品牌在这里则很容易被淹没。眼下虽然广告花样越来越多,但古老的户外广告如果运用得当,仍能在千人成本最低的条件下取得其他媒体得不到的宣传效果。

——本文章转载自《媒介360》