电视影响力变现,广告与销售整合提升
2014-01-28 12:00:00[小编]
    在新媒体冲击下,电视媒体的发展,在做好自身内容的同时,在广告模式、多频道整合营销等方面是否能有新的可用之法呢?——媒介360独家专访SMG广告经营中心主任:李逸。



Q:您觉得内容营销在2014年,又会呈现怎样新的发展势头?

A:新兴媒体蓬勃发展,数字营销大行其道,促使电视媒体越来越重视与节目内容高度整合的植入式营销。电视台一直以传统硬广投放作为主要广告收入,但未来植入式营销的收入占比将大幅提升,而且这个整合将是线上与线下的垂直整合。广告主的广告投放模式也会随即发生改变,广告主应利用电视媒体的影响力以及公信力将线下营销和推广活动投置于整个广告投放计划中,提升整合效应。2014年,SMG将设计更多的线上线下结合的广告产品,不仅如此,我们甚至和东方购物实施广告联动,广告主一方面投放电视广告进行品牌营销,另一方面在电视媒体购物平台直接进行销售活动,实现电视广告对电视销售的推动和刺激,再把电视销售收入的部分按比例继续转投电视广告,形成非现金流的广告模式。


Q:基于SMG的整合,2014年会做怎样的尝试?

A:SMG集团旗下的百视通、风行网是目前视频新媒体的佼佼者,根据艾瑞提供的数据,风行网客户端的下载量已经超越了PPS、PPTV,上升势头迅猛。对我们来说,要思考的是如何做到台网的有效融合,除了内容的平移,授权给新媒体播放之外,更重要的是如何用新媒体思路去经营这样一个整合的资源。 从广告的视角来看,我们也在尝试对全集团的内容重新进行划分,不是以栏目、频道来划分,而是以内容所涉及的行业,或是用户的兴趣内容为划分,比如健康养生类,把SMG旗下各频道类似的节目内容整合起来,集成为一个丰富的垂直化内容库来做数字营销,包括后续产生的产业链也同时可以囊括进来。消费者通过不同的终端既观看了SMG自制的视频内容,未来也可以通过终端实现下单购买。


Q:对于视频媒体,您有何见解?

A:视频网站近几年运营成本上升是不争的事实,他们从电视媒体高薪挖人,自制节目,广告刊例价上涨也很快,与电视广告的价差不再明显,这促使广告主的预算可能会回流到电视媒体上,形成了一种有趣的博弈。同时,视频媒体的优质内容反输回电视媒体也成为一种趋势。但是这种反输的难点在于,电视媒体与视频媒体的一个口径把握问题,以及两种媒体平台的传播特性、节目特性等的差异。


Q:现在大家也都在说多屏,您怎么看多屏这个发展?

A:个人媒体消费习惯虽然有所改变,但是多屏中,电视的主屏地位不可撼动,相比其他“屏”或者终端,电视的视觉显示效果最佳,电视媒体内容制作实力依然最强,公信力的优势更明显。从传播上看,电视不是个人行为,而是家庭媒体消费和娱乐行为,对品牌意义更加重大。


Q:因为百视通也是拥有很多的大数据,您怎么看现在的大数据?以及传统媒体怎么去做大数据?

A:大数据是个热门词汇,它的价值显而易见,但是现在大数据不兼容的体系、以及相对低下的精确度还是致命伤,远未达到预想中的程度,广告主仍然采取观望态度。对电视媒体而言,即时点播数据能很好的了解观众的收看习惯,对节目制作方和广告主都大有裨益,今后我们要加强对这些数据的采集和利用,以帮助广告主更好的制定投放策略。


Q:在已经来临的2014年,SMG所面临的挑战?以及采用什么方式去克服这些挑战?

A:目前,广告主的预算倾向于央视和卫视,地面频道的广告经营压力越来越大,但更大的压力来自于视频网站,因为视频网站首先抢夺的是国内一线城市市场,对地面频道的广告分流很大。对电视媒体而言,内容终究是王道,我们要充分发挥电视媒体的优势,将内容做到极致。面临挑战,SMG积极应对。比如SMG地面频道推出了不少上海方言节目,就是为了更接地气;频道内容生产“创新争优,定位更趋特色和清晰”为更好的吸引目标受众。广告经营上,2014年,我们将两个专业频道——五星体育和星尚,进行试点独立经营,让专业特色的节目和市场更紧密地捆绑在一起。



——本文章转载自《媒介360》