茅台成本之争的背后是品牌文化缺失之痛
2014-01-27 12:00:00[小编]
    大家一定还会对去年央视批星巴克暴利事件记忆犹新,是因为同样一款星巴克饮品,中国市场价格足足比美国的贵了1/3,遭到了央视义愤填膺地连番抨击,但非但没引起消费者的共鸣,反倒被指是用“高炮打蚊子”。而被批评对象星巴克中国强调,各个国家的成本完全不同,同时对财报所体现的利润率问题,表示是媒体误读了财报,星巴克这一“四两拨千金”的回复让央视结结实实闹了硕大一个笑话。
    而这一事件没过几个月,又出现了茅台成本价只有40元的消息。消息称,记者从2012年贵州茅台的财务报表可以发现:营业收入264亿元,净利润140亿元,在124亿元的成本和费用中,扣除广告推广费、管理费、税收、人员工资、折旧费、包装材料费等等之后,每瓶白酒实际成本只有几十块钱。
    贵州茅台对于绝大数人来说是耳熟能详了,尤其是塑化剂事件、中央“八项规定”、“六项禁令”、限制“三公消费”政策出台后,更是人尽皆知。从2012年11月开始,白酒业陷入一个漫长的噩梦期,甚至去年对茅台来说绝对是个“杯具”之年。在中央反腐招数下,茅台价格黯然承受着降价和滞销的压力,是符合市场上供求关系的,是经济作为,但如果指出茅台成本才40元钱,而认为茅台酒应该走低端价格路线,实在不能苟同。
    一直以来,普通老百姓或许绝大多数人都有切肤之痛,当然家有万贯的富N代排除在外,在国外充斥的奢侈品面前,每每义愤填膺地说,当我们有自己品牌的时候,如何如何;但尽管价格高得令人咂舌,但都会争先恐后去买,因为,谁让人家是国际品牌呢?卖得就是这个价格,买得就是这个情调,可为什么到我们自己真正本土品牌身上,那么苛刻呢?
    究其因,是自卑在作祟,外来的和尚好念经,国外的月亮比中国的圆等等,一直是很多国人衡量价值标准,而中国即便是有出类拔萃的东西,也被认为是抄袭,不能列世界之流,甚至如同新闻中对待茅台这样,非要算出成本价来,这也间接说明,茅台本来就不值这个价,言外之意,茅台本身也不是品牌。当然,至于茅台是否可以列为品牌,这不是某个人能说了算的,这需要市场来确定的,但如果茅台能够跻身高档酒行列,老百姓能够买账,也就说明有这一市场。是不是品牌也就可以当下力断了。
    另外,对品牌价格构成模糊不清,商品的价格包含成本,但成本并不决定价格,这是经济学常识。一件商品的成本几块钱,售价十几块或几十块钱,这并不必然表示它的价格就“高”,一个物价的背后,是一个复杂的因素。就如同星巴克高价背后的挖掘的语焉不详是大家不满央视的主要原因:好比路虎汽车高价,4S店固然有部分原因,但消费税和增值税等税收也是重要环节。地球村时代,人、物产、贸易、文化等等流通会愈来愈快。央视被批不懂财务常识,那么这次媒体揭茅台酒成本价只有40元也不明白一个品牌价格的构成因素,一个品牌之所以能够成为品牌,之所以能够赢得人们的喜爱,是与产品质量和品牌背后的文化分不开的,实际上,品牌发展到今天,已经不单单是一件有形的物品,比如包包、比如手表,甚至茅台,而真正反映的是背后的文化以及劳动和价值的结合体,因为,要形成某一个品牌,当然首先跟质量分不开的,质量肯定是过硬的,这个毋庸置疑,而质量的好坏也凝聚着技术高超生产工人的一丝不苟,管理精英们者的辛勤付出,以及为了广而告之而必须付出的宣传费用,甚至于为了突出自己的品牌形象而必须选择的门店包括装潢等等,这些都是需要消费者买单的,但这也是合理的,等价交换嘛,就如同你想享受五星级酒店的舒适与豪华就必须付出比经济型酒店高出几倍的价格一样。
    再者,中国无品牌竞争意识,根本的原因在于,中国大多数企业缺乏真正意义上的品牌概念和商标战略意识。大量的产品与国外品牌质量相差无几,有些甚至超过国外产品。还有许多“世界名牌产品”恰恰是委托中国企业生产的。但由于缺乏创造市场、经营品牌的能力,致使这些优秀的产品未能在市场上取得优势地位。品牌短命之痛给中国经济躯体造成了严重创伤,使中国企业在发展品牌之路上刚迈出第一步就付出了损兵折将的巨大代价。今天的中国企业应该站在品牌战略发展的角度,重新审视企业经营的不足,以应对品牌竞争时代的挑战。那么,本土品牌的成长,为何如此步履艰难?阻碍因素在哪里?大家或许都在重视营销在品牌中的价值,认为营销不好,品牌难以成长起来,可是真正的阻碍是对品牌的定位没有清晰的认识,因为定位不清晰,更别提品牌营销了,往往还没开始营销,就已经被打入“冷宫”了。
    说到被打入冷宫,这里不是指的中央的八项规定,中央这项政策是很好,笔者举双手赞同,但问题是最根本的是腐败,如果腐败不除,即便没有茅台,还会有第二个,第三个茅台出来,会有替代品。
    诚然,中央反腐的确给茅台销量带来很大的影响。茅台、五粮液等高端白酒仿佛在一夜之间跌下神坛,价格几近腰斩。在2012年年初曾飙至2000元的53度飞天茅台,如今在京东上的售价只有1159元;而52度五粮液则已经出现批发价和出厂价倒挂的现象。正如刚才所言,板子不能打到茅台身上,而应该是打到拿着茅台行贿受贿的官员身上。
    再者,如果你想喝中低端酒,也有嘛,干嘛非要喝茅台呢?

——本文章转载自《中国网》